Аналитика

Как в 2023 году развивался российский рынок e-сommerce

В 2023 году оборот российского рынка электронной коммерции увеличился на 40% и составил 8 трлн рублей. Доля двух лидеров рынка – Wildberries и Ozon достигла 80%, а регионы по темпам роста интернет-продаж опередили традиционных лидеров Москву и Санкт-Петербург.

Рост и монополизация рынка
За прошлый год российский рынок электронной коммерции, по экспертным оценкам, вырос на 40%, а его оборот превысил 8 трлн рублей. Основной вклад в столь значительную динамику внесли крупнейшие маркетплейсы Wildberries и Ozon, совокупная доля которых превысила 80%. Согласно исследованию аналитической компании Data Insight, проведенного по заказу российской версии журнала Forbes, в 2022 году объем российского рынка электронной коммерции был на уровне 5,8 трлн рублей.

Если в 2017 году на долю интернет-продаж приходилось всего 4% от общего объёма розничной торговли в РФ, то в 2022 году показатель достиг 15%. Доля e-сommerce в розничной торговле непродовольственными товарами за этот же период увеличилась с 10% до 30%.

В настоящий момент 97% от общего объема продаж на российском рынке электронной коммерции приходится на отечественные маркетплейсы. Доля трансграничных интернет-покупок снизилась с 4,5% в 2022 году до 2,8% в первом полугодии 2023 года.
Данную статистику подтверждают и данные «Почты России», согласно которым количество почтовых отправлений, поступивших в РФ от зарубежных интернет-магазинов, снизилось на 9% до – 54,6 млн штук.

Региональная динамика
Одним из ключевых трендов прошлого года стало опережающее развитие интернет-торговли в регионах. «Доли трех столичных регионов – Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга – продолжают сокращаться. Это уже совсем не прежние 60%, как было в 2010-е», – сообщила Forbes руководитель проектного отдела Data Insight Елизавета Хоботина. По ее словам, сумма трех регионов-лидеров по итогам 2023 года составила менее 35% с сохранением тенденции на дальнейшее понижение. При этом снижение доли столичных регионов вовсе не означает падение абсолютного числа заказов, просто регионы растут быстрее.
В топ-5 регионов с наиболее быстрым приростом рыночной доли в 2023 году по сравнению с 2021 годом вошли Татарстан, Ростовская, Челябинская, Нижегородская области и Краснодарский край. При этом Краснодарский край показал максимальный рост – с 3,91% до 4,40% от общего объема российской интернет-торговли. Это свидетельствует о том, что тренд на увеличение онлайн-покупок наблюдается не только в мегаполисах, но и в регионах. Приведенные цифры также говорят о диверсификации российского рынка электронной коммерции в целом. Такую тенденцию подтвердили и в пресс-службе Ozon. Там сообщили, что на сегодняшний день 60% оборота маркетплейса приходится на регионы за пределами Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Особо интересен тот факт, что активнее других в онлайн переходили жители небольших населенных пунктов с населением до 10 тыс. человек, где у Ozon заказы выросли более чем в 2,3 раза. Бурное развитие интернет-продаж в дальневосточных регионах, включая Магаданскую и Сахалинскую области, а также в Республиках Тыва и Бурятия, говорит о том, что электронная коммерция все больше приходит в сельские и отдаленные районы России.

Сами Wildberries и Ozon способствуют этой динамике, расширяя свое присутствие в самых отдаленных уголках России. В частности, Wildberries анонсировала строительство крупных логистических комплексов в различных регионах страны, которые позволят существенно расширить мощности компании.

Потребительское поведение и категории товаров
Анализ потребительских предпочтений свидетельствует о сдвиге в сторону более экономного потребления: для 65% покупателей основной причиной покупки в онлайне являются низкие цены, а еще для 33% – привлекательные промоакции. Наибольшие темпы роста у маркетплейсов показывают продажи в категории FMCG (товары повседневного спроса). В исследовании Data Insight говорится, что косметику онлайн покупают 45% покупателей, продукты питания – 40%, а самая большая доля у одежды (fashion) – 63%. По итогам 2023 года Data Insight ожидает, что рынок доставки продуктов из магазинов достигнет 771 млрд рублей, что на 40% больше, чем в 2022 году. Средний чек при этом снизится на 10% – до 1260 рублей. Мощным импульсом для развития интернет-торговли в РФ стала самоизоляция в 2020 году в связи с пандемией COVID-19. Тогда за покупками на маркетплейсы пришли люди старшего поколения в возрасте от 55 лет, которые остались активными покупателями даже после снятия ограничений.
Стремительный рост рынка digital-рекламы
Одним из основных драйверов роста российского рынка электронной коммерции в 2023 году стал retail media. Речь идет о форме рекламы, при которой ритейлеры продают рекламные размещения селлерам на своих онлайн-платформах, включая сайт и мобильное приложение. За девять месяцев 2023 года рекламные доходы на маркетплейсах выросли в три раза и составили 45 млрд рублей.

Продвижение на маркетплейсах пользуется активным спросом со стороны популярных брендов, которые стремятся представить свою продукцию большому числу платежеспособных пользователей. Привлекательность таких площадок объясняется и тем, что их регулярно посещают миллионы пользователей, например, покупательская аудитория Wildberries составляет 70 млн человек в месяц.

Ожидается, что в 2024 году маркетплейсы продолжат увеличивать свою долю на рекламном рынке. Продолжат расти и общие обороты рынка электронной коммерции, а retail media останется ключевой частью стратегии маркетплейсов и ритейлеров по повышению прозрачности и стимулированию продаж.

Прогнозы и развитие логистики
По прогнозам Data Insight, объем российского рынка e-сommerce в 2024 году достигнет 10,1 трлн рублей, а количество заказов увеличится до 6,3 млрд единиц. В то же время темпы роста в последнее время снижаются. Если в 2020 году прирост составил 69%, то к 2027 году ожидается его замедление до 10%, что может говорить о постепенном насыщении рынка и приближении к его потенциальному максимуму. Несмотря на снижение динамики, прогнозируется, что общий объем продаж продолжит расти и к 2027 году достигнет 15 трлн рублей. Это свидетельствует о сохраняющемся оптимизме в отношении рынка электронной коммерции.

Все больше внимания маркетплейсы уделяют развитию в регионах, что подтверждают и в Wildberries. Планы компании по строительству нового распределительного центра стоимостью 10 млрд рублей в Ярославле и логистического комплекса стоимостью 7,8 млрд рублей в Оренбурге демонстрирует ее нацеленность на расширение региональной сети. Также Wildberries намерена вложить 8,5 млрд рублей в создание логистического комплекса на территории Пермского края, который планируют построить к 2027 году. Общая площадь распределительных центров Wildberries уже составляет 2,9 млн кв. м, еще 3 млн кв. м находятся в процессе строительства, кроме того, у маркетплейса свыше 30 тыс. пунктов выдачи заказов. Тем не менее, в компании заявляют о стремлении к дальнейшему расширению присутствия по всей стране, а также о планах по развитию партнерской и собственной розницы.

В Ozon также видят в регионах наибольший потенциал роста для электронной торговли. По мнению представителей компании, в городах с населением менее миллиона человек, а также в сельских поселениях проникновение e-сommerce вырастет в 2,5–3 раза в ближайшие четыре года. В минувшем году Ozon удвоил площадь логистических центров до 2 млн кв. м. В компании подчеркивают стремление увеличивать скорость доставки и развивать сервисы «последней мили», поскольку именно эти факторы считаются ключевыми для повышения уровня удовлетворенности клиентов.

Источники: Data Insight, Forbes, АКИТ, VC