Обманчивый рост российского fashion-рынка

В 2025 году российский fashion-рынок в рублевом выражении идет на рекорд. По итогам прошлого года совокупный объем продаж одежды, обуви и аксессуаров достиг 4,1 трлн рублей, свидетельствуют данные «РБК Исследования рынков». Номинально это на 59% выше результата 2020 года, когда на фоне пандемии сегмент обвалился до 2,6 трлн рублей.

В 2021 году продажи одежды в России выросли на 22,7%, до 3,2 млрд рублей. В 2022 году из-за последовавших санкций номинальный рост рынка составил всего 2,3% (до 3,3 млрд рублей), а с учетом инфляции, превысившей 10%, в реальном выражении произошло его падение. В 2023 году продажи fashion-сегмента выросли до 12%, а в 2024 году рост ускорился до 13%. По итогам текущего года российский рынок одежды, обуви и аксессуаров превысит 4,5 трлн рублей, считают аналитики.

Однако такой рост будет скорее номинальным, поскольку его основным драйвером остается инфляция, обусловленная сокращением импорта. Реальный же уровень потребления модных товаров в России остается практически неизменным. По данным РБК, доля расходов россиян на одежду в общем объеме непродовольственных трат сократилась с 16,7% в 2017 году до 14,2% в 2024-м.

Другими словами, несмотря на номинальный рост продаж, доля одежды и обуви в потребительской корзине уменьшилась. Российский fashion-рынок по своему объему в долларах занимает шестое место в мире. В 2025 году продолжился его умеренный рост, а основными факторами положительной динамики стали развитие электронной коммерции, параллельный импорт и смещение фокуса в пользу бюджетных ценовых категорий.

С момента введения санкций в 2022 году на российском рынке одежды и обуви произошли глубокие структурные изменения. Если в 2021 году на долю бюджетных марок приходилось 60% продаж, то в 2023 году – уже 72%, а доля премиального сегмента за тот же период сократилась с 10% до 8%. Целый ряд международных брендов средней и высшей ценовой категории, включая Zara, H&M, Levi’s, Nike и Hugo Boss, в период с марта по август 2022 года покинули российский рынок. В общей сложности за год закрылось около 700 западных магазинов брендовой одежды, которые составляли почти половину всего зарубежного fashion-ритейла в стране. Это принесло кратковременную выгоду таким российским игрокам, как Gloria Jeans, «Спортмастер» и «Детский мир», которые нарастили продажи на 10–20%. Одновременно выросло и число отечественных брендов, которые заняли бывшие площади западных ритейлеров в торговых центрах. Также произошло смещение спроса в сторону бюджетного сегмента. Это объясняется как снижением доступности импортных люксовых товаров и дизайнерской одежды после 2022 года, так и развитием массовых брендов.

Западная продукция продолжает поступать в страну по параллельному импорту, но при этом она, как правило, дороже на 30–50%. Средний ценовой сегмент, некогда составлявший основу продаж западных брендов в России, к 2025 году заметно ужался. Потребители теперь больше ориентируются на цену, чем на бренд, а одежда перестает восприниматься в качестве статусного товара, постепенно превращаясь в предмет первой необходимости.

Основным каналом fashion-продаж в России на сегодняшний день являются маркетплейсы. По данным «РБК Исследования рынков», в 2025 году 69% потребителей покупают одежду, обувь и аксессуары на мультикатегорийных онлайн-площадках, включая Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет» и Lamoda. При этом торговые центры выбирают 48% покупателей, а стрит-ритейл и собственные интернет-магазины брендов – 18%. Тот факт, что суммарный показатель превышает 100%, объясняется тем, что многие потребители пользуются сразу несколькими каналами, совершая покупки как на маркетплейсах, так и в торговых центрах и фирменных монобрендовых магазинах. Другими словами, приведенные цифры позволяют судить о популярности отдельных каналов сбыта, но не отражают их точную рыночную долю.

С 2018 года доля e-commerce в продажах одежды, обуви и аксессуаров в России увеличилась в семь раз – с 10% до почти 70%. За период 2020–2024 годов онлайн-продажи fashion-товаров ежегодно росли двузначными темпами и по итогам 2024 года достигли около 2 млрд рублей. Крупнейшим игроком остается Wildberries – на эту площадку, основанную богатейшей женщиной России Татьяной Ким, приходится более 40% всех онлайн-заказов. На втором месте Ozon с долей около 20%.

Оба маркетплейса активно инвестируют в логистическую инфраструктуру и региональную доставку, повышая охват по всей стране. На сегодняшний день их пункты выдачи присутствуют уже более чем в 1000 российских городов. Двузначными темпами растут и более мелкие платформы, такие как «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет» и «КазаньЭкспресс». Развитие онлайн-торговли частично компенсировало уход из России западных брендов: если стационарный ритейл в 2022–2023 годах стагнировал, то интернет-продажи ежегодно прибавляли по 30%. Такие темпы роста значительно превышают средний показатель по Евросоюзу. По мнению экспертов, бурное развитие электронной коммерции в России ознаменовало структурный перелом в развитии отрасли.

Обо всей неоднозначности ситуации в российской fashion-индустрии можно судить на примере компании Gloria Jeans, которая долгое время была одним из крупнейших производителей одежды в стране. От ухода западных брендов в 2022 году Gloria извлекла значительную выгоду, сумев добиться двузначного роста продаж. По состоянию на 2023 год сеть насчитывала более 600 магазинов по всей стране и лидировала в молодежном fashion-сегменте. Однако в начале 2025 года глава компании Владимир Мельников объявил о закрытии последних крупных швейных производств в Ростовской области, вследствие чего работы лишились около 1,5 тыс. человек. В качестве главных причин Мельников назвал отток рабочей силы в связи с частичной мобилизацией, а также нехватку современного оборудования, импорт которого затруднен санкциями. Компания планирует перенести производство в Бангладеш, Вьетнам и Узбекистан.

Экспортный потенциал российской индустрии моды остается небольшим. Рост себестоимости и заработных плат негативно отражается на рентабельности. Gloria Jeans сохраняет присутствие на внутреннем рынке, постепенно смещая фокус с собственного производства на импорт и дистрибуцию. Сеть также планирует закрыть свой флагманский магазин на Тверской улице в центре Москвы. Одежный ритейлер с апреля 2023 года занимает там около 5 тыс. кв. м помещений, в которых ранее располагалась шведская H&M. По данным источников на рынке, причиной отказа Gloria от дальнейшего использования объекта могла стать дорогая аренда, пишет Lenta.ru.

2022 год стал поворотной вехой для российского fashion-рынка. По данным РБК, в феврале 2022 года в стране насчитывалось 6324 сетевых магазина иностранных одежных брендов. К 2023 году количество таких магазинов сократилось на 2824, до 3500, а в 2024 году увеличилось на 62, до 3562 точек. Такая мнимая стабилизация стала следствием масштабной реструктуризации. Ряд западных брендов полностью покинули Россию. Zara, H&M, Mango, Adidas, Nike, Puma, Levi’s и Hugo Boss либо закрыли свои магазины, либо продали их местным операторам.

Испанская fashion-группа Inditex в 2022 году передала свои активы инвесторам из ОАЭ, после чего ее магазины вновь открылись под новыми вывесками, такими как Maag, Ecru и др. Шведская сеть H&M летом 2022 года провела финальную распродажу товарных остатков, после чего окончательно закрыла свои магазины в стране. Деятельность в России полностью прекратили Adidas и Puma, а Hugo Boss продал свои магазины Stockmann. Немецкая сеть Deichmann продала магазины местному менеджменту, а C&A прекратила договоры франчайзинга. Лишь некоторые немецкие бренды продолжают работать в России, среди них – New Yorker и Tom Tailor. Такая реструктуризация позволила расширить позиции российским ритейлерам, которые начали работать на бывших площадках западных сетей под новыми брендами. Зачастую такие изменения не приводили к перебоям, поскольку сопровождались передачей товарных запасов и прав аренды.

С уходом из России западных брендов доля отечественной одежды и обуви на рынке за 2022 год увеличилась с 20% до 30%. Одновременно до 7% снизилась доля импорта из ЕС. Российские компании вложились в создание собственных дизайнерских линий и совместных производств с партнерами из стран Евразийского экономического союза (ЕАЭС). С 2023 года в РФ на государственном уровне реализуются меры поддержки текстильной промышленности, в первую очередь в Ивановской, Владимирской и Терской областях.

И все же российская текстильная промышленность сохраняет высокую зависимость от импортного сырья: около 80% тканей и фурнитуры поступают из Азии. В то же время такие российские бренды, как Befree, Sela и Love Republic, расширяют свое присутствие в торговых центрах, позиционируя себя в качестве замены западным игрокам. За период с 2020 по 2024 год количество отечественных fashion-брендов на российском рынке увеличилось примерно на 40%, однако их доля в общем объеме продаж остается небольшой по причине высокой себестоимости производства и удлинившейся цепочки поставок сырья. Практически вся продукция, производимая внутри страны, сбывается на внутреннем же рынке, тогда как экспортные поставки, в частности в Казахстан и Беларусь, только начинают развиваться.

После 2022 года основные объемы импортной одежды и обуви стали поступать в Россию из стран Азии. Ключевым поставщиком на сегодняшний день является Китай, доля которого превышает 53%. Еще 40% поступает из других азиатских стран и государств СНГ, а на долю ЕС приходится уже менее 7%. Доступ к западным брендам сохраняется у россиян за счет параллельного импорта, который осуществляется через третьи страны, такие как Казахстан, Турция и ОАЭ. По данным РБК, на эти каналы поставок приходится около 15% продаж премиальных и спортивных товаров.

Например, в 2023 году в Москве открылись магазины торговой сети ASP, которая предлагает продукцию Adidas и Reebok, поставляемую через посредников. Оба этих бренда официально в России не работают. Аналогичные бизнес-модели используют NSP (Nike), JNS (джинсы) и другие игроки. Если в 2019 году более 30% всей импортной одежды и обуви поступало в Россию из европейских стран, то к 2025 году доля ЕС снизилась до 7%. Это свидетельствует об окончательном смещении товарных потоков на Восток. Страны Азии обошли Европу не только по объемам поставок, но и по ценовой привлекательности.

Если российский fashion-рынок за 2024 год номинально вырос на 13%, то продажи одежды и обуви в Германии за тот же период увеличились всего на 4,5%, а их объем составил 68 млрд евро. В среднем немецкие потребители тратят на одежду около 880 евро на человека в год, а российские – около 300 евро. Fashion-рынок Германии отличается стабильностью, высокой степенью насыщения и умеренными темпами роста онлайн-сегмента, который по итогам прошлого года прибавил 39% по сравнению с 2019-м.

Для российского же рынка характерна высокая динамика в сочетании со значительным уровнем неопределенности. Условия ведения бизнеса в стране определяются такими факторами, как высокая волатильность рубля, инфляционное давление и политические риски. Крупнейшим ритейлером одежды и обуви в Германии является Otto Group, оборот которой составляет почти 9 млрд евро.

Источники: Otto Group (нем.), TextilWirtschaft(нем.), РБК, Lenta.ru, incrussia, Коммерсантъ