Как маркетплейсы перешли дорогу банкам
2025-11-27 12:26
В фокусе
За последние несколько лет ведущие российские маркетплейсы обзавелись собственными банками, что вывело их на новый уровень соперничества с крупнейшими кредитными организациями страны. «Озон-банк», «Вайлдберриз-банк» и «Яндекс-банк» имеют банковские лицензии и на сегодняшний день обслуживают миллионы пользователей напрямую через свои цифровые экосистемы. Крупнейшим банком, созданным на базе маркетплейса, является «Озон-банк», который в 2025 году был включен ЦБ в список значимых кредитных организаций на рынке платежных услуг. В последние годы «Озон-банк» демонстрировал феноменальный рост: с конца 2023 года по начало 2025-го он нарастил активы в 3,5 раза, поднявшись с 77-го на 35-е место в списке крупнейших банков страны по размеру активов.
«Озон-банк» принадлежит маркетплейсу Ozon, названному так по аналогии со своим американским прототипом Amazon. Банк достаточно рано начал предлагать своим клиентам дебетовую «Ozon-карту» с кешбэком. На сегодняшний день выпущено несколько миллионов таких карт, работающих на базе платежной системы «Мир», а их использование уже давно вышло за рамки маркетплейса. Так, доля внешних операций по «Ozon-картам» выросла с 5% в 2022 году до более чем 40% по итогам 2024 года. Параллельно Ozon начал предлагать сберегательные продукты по конкурентоспособным ставкам, а также создал собственную микрокредитную компанию, предлагающую рассрочку по принципу buy now pay later («покупай сейчас, плати потом»). С 2024 года компания входит в тройку крупнейших микрофинансовых организаций России.
«Вайлдберриз-банк» получил банковскую лицензию еще в 2021 году, купив банк «Стандарт-кредит», однако к выпуску собственных дебетовых карт он приступил лишь летом 2025 года. «Вайлдберриз-банк» предлагает своим продавцам расчетно-кассовое обслуживание, депозиты и кредитование, а также сервис для онлайн-кредитования от собственной микрокредитной компании «WB Финанс».
«Яндекс» заметно усилил свои позиции на банковском рынке путем приобретения банка «Акрополь» в 2021 году. С 2022 года «Яндекс-банк» выпускает цифровые карты, которые можно использовать для оплаты любых сервисов «Яндекса» – от такси до доставки.
И хотя по абсолютным показателям платформенные банки все еще сильно отстают от «Сбербанка» и ВТБ, они показывают высокую динамику роста, создавая совершенно новое конкурентное давление на традиционных игроков рынка.
«Озон-банк» принадлежит маркетплейсу Ozon, названному так по аналогии со своим американским прототипом Amazon. Банк достаточно рано начал предлагать своим клиентам дебетовую «Ozon-карту» с кешбэком. На сегодняшний день выпущено несколько миллионов таких карт, работающих на базе платежной системы «Мир», а их использование уже давно вышло за рамки маркетплейса. Так, доля внешних операций по «Ozon-картам» выросла с 5% в 2022 году до более чем 40% по итогам 2024 года. Параллельно Ozon начал предлагать сберегательные продукты по конкурентоспособным ставкам, а также создал собственную микрокредитную компанию, предлагающую рассрочку по принципу buy now pay later («покупай сейчас, плати потом»). С 2024 года компания входит в тройку крупнейших микрофинансовых организаций России.
«Вайлдберриз-банк» получил банковскую лицензию еще в 2021 году, купив банк «Стандарт-кредит», однако к выпуску собственных дебетовых карт он приступил лишь летом 2025 года. «Вайлдберриз-банк» предлагает своим продавцам расчетно-кассовое обслуживание, депозиты и кредитование, а также сервис для онлайн-кредитования от собственной микрокредитной компании «WB Финанс».
«Яндекс» заметно усилил свои позиции на банковском рынке путем приобретения банка «Акрополь» в 2021 году. С 2022 года «Яндекс-банк» выпускает цифровые карты, которые можно использовать для оплаты любых сервисов «Яндекса» – от такси до доставки.
И хотя по абсолютным показателям платформенные банки все еще сильно отстают от «Сбербанка» и ВТБ, они показывают высокую динамику роста, создавая совершенно новое конкурентное давление на традиционных игроков рынка.
Спор о кешбэке вышел на политический уровень
В середине ноября 2025 года конфликт между платформенными банками и традиционными кредитными организациями обострился. Поводом послужили скидки, которые Ozon и Wildberries предоставляют покупателям при оплате картами собственных банков. Крупнейшие кредитные учреждения сочли такую практику нарушением конкуренции, поскольку цены на товары устанавливаются торговой площадкой, а та отдает предпочтение дружественным банкам. Глава ЦБ Эльвира Набиуллина назвала такую систему скидок «скрытой формой конкурентной борьбы», так как другие банки лишены возможности предлагать на маркетплейсах аналогичные бонусы.
Набиуллина обратилась к главе Минэкономразвития Максиму Решетникову с предложением запретить онлайн-платформам продавать свои банковские продукты на собственных же площадках. По сути, речь о том, чтобы запретить маркетплейсам предоставлять скидки на товары при оплате картами дочерних банков. «Сбербанк», ВТБ и «Альфа-банк» направили в Госдуму письмо, в котором поддержали эту инициативу.
Маркетплейсы со своей стороны выступили категорически против подобного запрета. Основательница Wildberries Татьяна Ким заявила о попытке «цинично уничтожить конкурентов», отметив, что у крупных банков есть свои маркетплейсы, такие как «Мегамаркет» от «Сбера». А Ozon назвал скидки законным маркетинговым инструментом, приносящим реальную пользу потребителям.
В сфере цифровой коммерции скидки являются мощнейшим инструментом повышения лояльности клиентов, поэтому любые ограничения могут повлечь за собой кардинальные изменения в бизнес-модели платформенных банков.
Набиуллина обратилась к главе Минэкономразвития Максиму Решетникову с предложением запретить онлайн-платформам продавать свои банковские продукты на собственных же площадках. По сути, речь о том, чтобы запретить маркетплейсам предоставлять скидки на товары при оплате картами дочерних банков. «Сбербанк», ВТБ и «Альфа-банк» направили в Госдуму письмо, в котором поддержали эту инициативу.
Маркетплейсы со своей стороны выступили категорически против подобного запрета. Основательница Wildberries Татьяна Ким заявила о попытке «цинично уничтожить конкурентов», отметив, что у крупных банков есть свои маркетплейсы, такие как «Мегамаркет» от «Сбера». А Ozon назвал скидки законным маркетинговым инструментом, приносящим реальную пользу потребителям.
В сфере цифровой коммерции скидки являются мощнейшим инструментом повышения лояльности клиентов, поэтому любые ограничения могут повлечь за собой кардинальные изменения в бизнес-модели платформенных банков.
Позиция ФАС и мнение потребителей
26 ноября о конфликте банков и маркетплейсов высказались в Федеральной антимонопольной службе (ФАС). Замглавы ведомства Адиля Вяселева обратила внимание ЦБ и крупных банков на то, что крупнейшие платформы электронной коммерции уже сейчас находятся под регулированием закона о защите конкуренции.
Она также сообщила, что отдельные практики торговых платформ уже попадали в фокус внимания ФАС. Например, в июне служба выдала Wildberries предостережение о недопустимости введения обязанности для новых продавцов открывать счета в банке самого маркетплейса. По мнению антимонопольного органа, такое требование может нарушать закон о защите конкуренции. И хотя Wildberries заявляла, что счет в банке маркетплейса необходим только для идентификации новых продавцов и не требует активного использования, условия оферты предусматривали ограничения доступа для продавцов, не открывших счет.
Между тем ВЦИОМ провел опрос среди россиян об их отношении к идее крупнейших банков страны запретить маркетплейсам предоставлять скидки при оплате покупок через их банки. Из обнародованных 25 ноября результатов следует, что 64% респондентов назвали такую инициативу несправедливой. Почти 80% опрошенных считают, что запрет приведет к росту цен на маркетплейсах, от которого пострадают потребители. По оценкам НИУ ВШЭ, в случае отмены скидок цены на онлайн-платформах могут повыситься на 30–35%.
Источники: Коммерсантъ 1, 2, РБК, Известия
Она также сообщила, что отдельные практики торговых платформ уже попадали в фокус внимания ФАС. Например, в июне служба выдала Wildberries предостережение о недопустимости введения обязанности для новых продавцов открывать счета в банке самого маркетплейса. По мнению антимонопольного органа, такое требование может нарушать закон о защите конкуренции. И хотя Wildberries заявляла, что счет в банке маркетплейса необходим только для идентификации новых продавцов и не требует активного использования, условия оферты предусматривали ограничения доступа для продавцов, не открывших счет.
Между тем ВЦИОМ провел опрос среди россиян об их отношении к идее крупнейших банков страны запретить маркетплейсам предоставлять скидки при оплате покупок через их банки. Из обнародованных 25 ноября результатов следует, что 64% респондентов назвали такую инициативу несправедливой. Почти 80% опрошенных считают, что запрет приведет к росту цен на маркетплейсах, от которого пострадают потребители. По оценкам НИУ ВШЭ, в случае отмены скидок цены на онлайн-платформах могут повыситься на 30–35%.
Источники: Коммерсантъ 1, 2, РБК, Известия