Аналитика

E-commerce в России: роль маркетплейсов и онлайн-бум в регионах

Аналитика


За последние пять лет российский рынок e-commerce показал впечатляющий рост, выяснили эксперты консалтинговой компании «Яков и Партнеры» (бывшее российское подразделение McKinsey). Согласно их мартовскому исследованию «Развитие электронной коммерции в России», в период с 2019 по 2024 год объем рынка увеличился в 7,5 раза – с 1,7 до 12,6 трлн рублей. Только за прошлый год рост составил 38%, а в 2023-м темпы были еще выше – 40%. При этом доля e-commerce в общей розничной торговле за пятилетний период увеличилась с 5% до 23%.

Маркетплейсы – двигатель онлайн-торговли

«Покупатель перестал искать товары в интернете, он сразу идет в уже установленные на телефонах приложения», – считает председатель Совета по развитию электронной торговли Торгово-промышленной палаты России (ТПП) Алексей Федоров. По его словам, ключевую роль в увеличении объема рынка электронной коммерции играют маркетплейсы, предлагающие товары различных категорий. За период 2019–2024 годов совокупный оборот таких площадок увеличился в 20 раз, а их доля на рынке возросла с 23% до 64%. А по подсчетам «Infoline-Аналитики», в 2024 году доля мультикатегорийных маркетплейсов составила уже 66% от общих объемов интернет-торговли, увеличившись на 6,6% по сравнению с предыдущим годом. При этом более 81% всех онлайн-продаж приходилось на десять крупнейших игроков.

Ведущие маркетплейсы России – Wildberries, Ozon, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет». Лидером отрасли с 2004 года является Wildberries. По итогам 2024 года количество заказов на платформе приблизилось к 4 млрд. Создательница Wildberries Татьяна Ким уже несколько лет признается самой богатой женщиной России. Однако в середине прошлого года Wildberries неожиданно объявила о своем объединении с гораздо меньшим по размеру оператором наружной рекламы Russ Outdoor. Было создано совместное предприятие ООО «РВБ», в котором Wildberries получила 65%, а Russ – 35%. Среди целей слияния назывались формирование глобального конкурента таким компаниям, как Amazon и Alibaba, и создание собственной международной платежной системы. Процесс объединения Wildberries и Russ сопровождался публичным бракоразводным процессом между Татьяной Ким и ее тогдашним мужем Владиславом Бакальчуком, который называл сделку рейдерским захватом со стороны Russ. Кульминацией конфликта стала стрельба в московском офисе Wildberries. Подробнее об этом читайте в аналитическом обзоре ВТП «Конфликт вокруг Wildberries».
По мнению аналитиков Т-Банка, российский рынок электронной коммерции мог бы расти еще быстрее, если бы динамику не сдерживали такие инфраструктурные ограничения, как нехватка складских мощностей. Наиболее сильно от дефицита инфраструктуры в прошлом году пострадала Wildberries, чьи селлеры испытывали сложности с поставкой товаров на склады, а также столкнулись с ростом логистических комиссий. Сложности со складами также возникали у Ozon и «Яндекс Маркета».

Пандемия коронавируса значительно ускорила рост российского рынка электронной коммерции. За 2019–2020 годы его объем вырос на 60,6% при одновременном сокращении традиционного ритейла на 3,2%. При трендовом прогнозе темпов роста без учета фактора пандемии рынок e-commerce к 2024 году вырос бы всего до 5,7 трлн рублей, считают аналитики компании «Яков и Партнеры». По факту же рынок электронной коммерции по итогам прошлого года достиг объема в 12,6 трлн рублей, что более чем вдвое превышает допандемийный прогноз.

По мнению аналитиков, с 2022 года дополнительным стимулом роста e-commerce в России стали структурные сдвиги предложения в ритейле. Речь в первую очередь об уходе западных брендов с российского рынка и их постепенном замещении новыми, в т. ч. нишевыми российскими игроками, широко представленными в онлайн-сегменте. Одновременно происходил заметный спад офлайновой розницы в связи с закрытием магазинов и сокращением ассортимента, что в свою очередь приводило к непредсказуемости цен.

Экспансия в регионы

Наиболее активно сегмент электронной коммерции в последнее время развивается в небольших городах и отдаленных регионах России, где годовые темпы роста порой достигают 50–80%. Если в городах-миллионниках, таких как Москва или Санкт-Петербург, наблюдается постепенное насыщение рынка, то в городах с населением до 50 тыс. человек экспансия находится только в начальной стадии. В прошлом году на Москву пришлось 17,3% от совокупного оборота рынка электронной коммерции. Годом ранее доля столицы составляла 18,4%, а в 2022 году – 20,4%. Доля Московской области снилась с 9,2% в 2023 году до 8,5% в 2024-м, а доля Санкт-Петербурга не изменилась и осталась на уровне 6,2%.

Снижение доли Москвы и области объясняется не сокращением абсолютного числа заказов, а опережающим ростом онлайн-торговли в регионах. Наиболее высокие показатели наблюдаются в ряде отдаленных субъектов. Например, в Чукотском автономном округе на онлайн уже приходится 38% от всех покупок, в Магаданской области – 25%. В целом 76% всех интернет-заказов сейчас приходится на долю средних и небольших городов. «Региональный рынок, по сути, только начал развиваться, и у него очень высокий потенциал», – считает президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. Поэтому российский e-commerce и в перспективе будет расти быстрее мирового, убежден он.

В небольших городах и отдаленных регионах ниже представленность крупных торговых сетей, отмечает директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. С появлением там пунктов выдачи заказов Wildberries и Ozon местные жители получают доступ к широкому ассортименту товаров, и им не приходится ездить за покупками в крупные города. По мнению Бурмистрова, это открывает большие возможности для развития интернет-торговли. Между тем из офлайна в онлайн смещаются и продажи товаров повседневного спроса, при этом особенно активно укрепляют свои позиции два крупнейших российских игрока – Wildberries и Ozon. Их преимуществами являются наличие уже готовой инфраструктуры и растущий спрос потребителей на удобный шопинг без привязки к местонахождению. Региональной экспансии маркетплейсов способствует и развитие сети пунктов выдачи и складских комплексов.

Рост продуктового сегмента и риски контрафакта

В прошлом году продукты питания и готовая еда впервые стали лидерами по объемам продаж в интернете – на них пришлось 16,9% от всех онлайн-покупок. На втором месте товары для дома и мебель (14,8 %), на третьем – лидировавшая ранее категория электроники и бытовой техники. Четвертое место заняли одежда и обувь с 14,3% у каждой. Особенно заметное увеличение среднего чека произошло в категории ювелирных изделий – на 68%, до 7680 рублей. В то же время средний чек у продуктов питания уменьшился на 27% и составил 781 рубль.

Почти половина россиян опасается наткнуться на маркетплейсах на контрафакт, показал недавний опрос исследовательской компании Prognosis. Более 55% респондентов указали, что приобретаемые товары часто не соответствуют описанию. С низким качеством купленной продукции сталкивались около трети опрошенных. А тех, кто полностью доволен работой маркетплейсов, оказалось всего 4%.

При этом 60% россиян признались в непреднамеренном приобретении подделок. Ответственность за продажу контрафакта большинство респондентов возлагает на продавцов, часть – на сами маркетплейсы. По данным опроса Prognosis, чаще всего фальсификаты встречаются в косметике и парфюмерии – на них приходится почти половина нелицензионных продуктов. Также нередко респонденты жаловались на подделки в одежде, обуви и электронике. Реже всего с проблемой фальсификатов сталкивались те, кто заказывал на маркетплейсах продукты питания, витамины, БАДы и запчасти.

Знание, что продукт контрафактный, не всегда останавливает россиян от покупки. Лишь чуть больше половины опрошенных заявили, что однозначно отказались бы от его приобретения. Нелицензионная продукция зачастую привлекает низкой ценой, причем в основном это касается одежды, электроники и обуви. А вот поддельную косметику готовы купить только 5% россиян.

В отношении продавцов, реализующих контрафактный товар, действующим законодательством предусмотрены серьезные меры ответственности. В зависимости от тяжести противоправного действия им может грозить или штраф, или уголовная ответственность, отмечает старший юрист юридической фирмы «Косенков и Суворов» Василий Хохлов. Например, за административное нарушение, совершенное юридическим лицом, предусмотрен штраф до 200 тыс. рублей или в размере пятикратной стоимости контрафактной продукции. Плюс такая продукция подлежит изъятию. Но, несмотря на грозящую ответственность, проблема присутствия контрафакта на маркетплейсах остается актуальной.

Прогноз до 2030 года: Германия отстает

По прогнозам экспертов, российский рынок онлайн-торговли в ближайшие годы продолжит расти, хотя уже и не такими высокими темпами, как ранее. Аналитики «Яков и Партнеры» в базовом сценарии ожидают, что к 2030 году рынок увеличится в 2,6 раза и достигнет 32,3 трлн рублей. А их оптимистичный сценарий предполагает рост рынка к 2030 году до 35,2 трлн рублей.

По итогам текущего года объем российского рынка электронной коммерции достигнет 16 трлн рублей, сформировав 26% розничного товарооборота, считают в «Яков и Партнеры». Однако динамика роста будет замедляться: в 2025 году она ожидается на уровне 27% против 38% годом ранее. В 2023 году прирост составил 43%, в 2022 году – 46%. Согласно прогнозу «Яков и Партнеры», в 2026 году объем рынка увеличится на 21,9% и составит 19,5 трлн рублей.
В то же время президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов уверен в перспективах российского рынка электронной коммерции. Он отмечает, что в мире доля e-commerce выше, а значит, российскому рынку есть куда расти. В качестве примера Соколов приводит Китай и Южную Корею, где доля электронной коммерции в товарообороте достигает 50%, а также Великобританию с показателем в 30%.

Средний чек в российском онлайн-ритейле по итогам 2025 года составит 1,3 тыс. рублей, что меньше на 8,4% год к году, прогнозируют в консалтинговой компании IBC Real Estate. Это связано с тем, что потребители все чаще покупают на интернет-площадках недорогие товары. Еще одна причина сокращения среднего чека – проникновение онлайн-розницы в отдаленные населенные пункты, где покупательская способность ниже, чем в крупных городах. Одновременно у продавцов растут издержки в связи с увеличением комиссий, взимаемых маркетплейсами. Ожидается, что в 2025 году средний размер комиссии вырастет на 10–20%. Еще одним источником дополнительных расходов становятся возвраты товаров, с которыми маркетплейсы пытаются бороться введением специальных тарифов.

Но ключевой проблемой остается дефицит складских мощностей. Доля свободных складских площадей в 2024 году сократилась до исторического минимума в 0,8%. Продавцы также сообщают о росте цен на услуги складского хранения.

Рынок электронной коммерции Германии в полтора раза меньше российского. По итогам 2024 года его объем увеличился всего на 3% и составил 85 млрд евро (8,2 трлн рублей), прогноз на текущий год – 91 млрд евро (8,8 трлн рублей). Доля электронной коммерции в общем объеме розничной торговли в Германии в 2023 году оценивалась в 13-17%, тогда как оставшаяся львиная доля по-прежнему приходилась на традиционный ритейл. Основная часть продаж на рынке онлайн-ритейла Германии приходится на крупных игроков, среди которых особо выделяется американская Amazon.

Источники: Handelsdaten (нем.), Ведомости 1, 2, Коммерсантъ 1, 2, 3, 4, РБК, Retailer.ru