Аналитика
За последние пять лет российский рынок e-commerce показал впечатляющий рост, выяснили эксперты консалтинговой компании «Яков и Партнеры» (бывшее российское подразделение McKinsey). Согласно их мартовскому исследованию «Развитие электронной коммерции в России», в период с 2019 по 2024 год объем рынка увеличился в 7,5 раза – с 1,7 до 12,6 трлн рублей. Только за прошлый год рост составил 38%, а в 2023-м темпы были еще выше – 40%. При этом доля e-commerce в общей розничной торговле за пятилетний период увеличилась с 5% до 23%.
Маркетплейсы – двигатель онлайн-торговли
«Покупатель перестал искать товары в интернете, он сразу идет в уже установленные на телефонах приложения», – считает председатель Совета по развитию электронной торговли Торгово-промышленной палаты России (ТПП) Алексей Федоров. По его словам, ключевую роль в увеличении объема рынка электронной коммерции играют маркетплейсы, предлагающие товары различных категорий. За период 2019–2024 годов совокупный оборот таких площадок увеличился в 20 раз, а их доля на рынке возросла с 23% до 64%. А по подсчетам «Infoline-Аналитики», в 2024 году доля мультикатегорийных маркетплейсов составила уже 66% от общих объемов интернет-торговли, увеличившись на 6,6% по сравнению с предыдущим годом. При этом более 81% всех онлайн-продаж приходилось на десять крупнейших игроков.
Ведущие маркетплейсы России – Wildberries, Ozon, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет». Лидером отрасли с 2004 года является Wildberries. По итогам 2024 года количество заказов на платформе приблизилось к 4 млрд. Создательница Wildberries Татьяна Ким уже несколько лет признается самой богатой женщиной России. Однако в середине прошлого года Wildberries неожиданно объявила о своем объединении с гораздо меньшим по размеру оператором наружной рекламы Russ Outdoor. Было создано совместное предприятие ООО «РВБ», в котором Wildberries получила 65%, а Russ – 35%. Среди целей слияния назывались формирование глобального конкурента таким компаниям, как Amazon и Alibaba, и создание собственной международной платежной системы. Процесс объединения Wildberries и Russ сопровождался публичным бракоразводным процессом между Татьяной Ким и ее тогдашним мужем Владиславом Бакальчуком, который называл сделку рейдерским захватом со стороны Russ. Кульминацией конфликта стала стрельба в московском офисе Wildberries. Подробнее об этом читайте в аналитическом обзоре ВТП «Конфликт вокруг Wildberries».
Ведущие маркетплейсы России – Wildberries, Ozon, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет». Лидером отрасли с 2004 года является Wildberries. По итогам 2024 года количество заказов на платформе приблизилось к 4 млрд. Создательница Wildberries Татьяна Ким уже несколько лет признается самой богатой женщиной России. Однако в середине прошлого года Wildberries неожиданно объявила о своем объединении с гораздо меньшим по размеру оператором наружной рекламы Russ Outdoor. Было создано совместное предприятие ООО «РВБ», в котором Wildberries получила 65%, а Russ – 35%. Среди целей слияния назывались формирование глобального конкурента таким компаниям, как Amazon и Alibaba, и создание собственной международной платежной системы. Процесс объединения Wildberries и Russ сопровождался публичным бракоразводным процессом между Татьяной Ким и ее тогдашним мужем Владиславом Бакальчуком, который называл сделку рейдерским захватом со стороны Russ. Кульминацией конфликта стала стрельба в московском офисе Wildberries. Подробнее об этом читайте в аналитическом обзоре ВТП «Конфликт вокруг Wildberries».
По мнению аналитиков Т-Банка, российский рынок электронной коммерции мог бы расти еще быстрее, если бы динамику не сдерживали такие инфраструктурные ограничения, как нехватка складских мощностей. Наиболее сильно от дефицита инфраструктуры в прошлом году пострадала Wildberries, чьи селлеры испытывали сложности с поставкой товаров на склады, а также столкнулись с ростом логистических комиссий. Сложности со складами также возникали у Ozon и «Яндекс Маркета».
Пандемия коронавируса значительно ускорила рост российского рынка электронной коммерции. За 2019–2020 годы его объем вырос на 60,6% при одновременном сокращении традиционного ритейла на 3,2%. При трендовом прогнозе темпов роста без учета фактора пандемии рынок e-commerce к 2024 году вырос бы всего до 5,7 трлн рублей, считают аналитики компании «Яков и Партнеры». По факту же рынок электронной коммерции по итогам прошлого года достиг объема в 12,6 трлн рублей, что более чем вдвое превышает допандемийный прогноз.
По мнению аналитиков, с 2022 года дополнительным стимулом роста e-commerce в России стали структурные сдвиги предложения в ритейле. Речь в первую очередь об уходе западных брендов с российского рынка и их постепенном замещении новыми, в т. ч. нишевыми российскими игроками, широко представленными в онлайн-сегменте. Одновременно происходил заметный спад офлайновой розницы в связи с закрытием магазинов и сокращением ассортимента, что в свою очередь приводило к непредсказуемости цен.
Пандемия коронавируса значительно ускорила рост российского рынка электронной коммерции. За 2019–2020 годы его объем вырос на 60,6% при одновременном сокращении традиционного ритейла на 3,2%. При трендовом прогнозе темпов роста без учета фактора пандемии рынок e-commerce к 2024 году вырос бы всего до 5,7 трлн рублей, считают аналитики компании «Яков и Партнеры». По факту же рынок электронной коммерции по итогам прошлого года достиг объема в 12,6 трлн рублей, что более чем вдвое превышает допандемийный прогноз.
По мнению аналитиков, с 2022 года дополнительным стимулом роста e-commerce в России стали структурные сдвиги предложения в ритейле. Речь в первую очередь об уходе западных брендов с российского рынка и их постепенном замещении новыми, в т. ч. нишевыми российскими игроками, широко представленными в онлайн-сегменте. Одновременно происходил заметный спад офлайновой розницы в связи с закрытием магазинов и сокращением ассортимента, что в свою очередь приводило к непредсказуемости цен.
Экспансия в регионы
Наиболее активно сегмент электронной коммерции в последнее время развивается в небольших городах и отдаленных регионах России, где годовые темпы роста порой достигают 50–80%. Если в городах-миллионниках, таких как Москва или Санкт-Петербург, наблюдается постепенное насыщение рынка, то в городах с населением до 50 тыс. человек экспансия находится только в начальной стадии. В прошлом году на Москву пришлось 17,3% от совокупного оборота рынка электронной коммерции. Годом ранее доля столицы составляла 18,4%, а в 2022 году – 20,4%. Доля Московской области снилась с 9,2% в 2023 году до 8,5% в 2024-м, а доля Санкт-Петербурга не изменилась и осталась на уровне 6,2%.
Снижение доли Москвы и области объясняется не сокращением абсолютного числа заказов, а опережающим ростом онлайн-торговли в регионах. Наиболее высокие показатели наблюдаются в ряде отдаленных субъектов. Например, в Чукотском автономном округе на онлайн уже приходится 38% от всех покупок, в Магаданской области – 25%. В целом 76% всех интернет-заказов сейчас приходится на долю средних и небольших городов. «Региональный рынок, по сути, только начал развиваться, и у него очень высокий потенциал», – считает президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. Поэтому российский e-commerce и в перспективе будет расти быстрее мирового, убежден он.
В небольших городах и отдаленных регионах ниже представленность крупных торговых сетей, отмечает директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. С появлением там пунктов выдачи заказов Wildberries и Ozon местные жители получают доступ к широкому ассортименту товаров, и им не приходится ездить за покупками в крупные города. По мнению Бурмистрова, это открывает большие возможности для развития интернет-торговли. Между тем из офлайна в онлайн смещаются и продажи товаров повседневного спроса, при этом особенно активно укрепляют свои позиции два крупнейших российских игрока – Wildberries и Ozon. Их преимуществами являются наличие уже готовой инфраструктуры и растущий спрос потребителей на удобный шопинг без привязки к местонахождению. Региональной экспансии маркетплейсов способствует и развитие сети пунктов выдачи и складских комплексов.
Снижение доли Москвы и области объясняется не сокращением абсолютного числа заказов, а опережающим ростом онлайн-торговли в регионах. Наиболее высокие показатели наблюдаются в ряде отдаленных субъектов. Например, в Чукотском автономном округе на онлайн уже приходится 38% от всех покупок, в Магаданской области – 25%. В целом 76% всех интернет-заказов сейчас приходится на долю средних и небольших городов. «Региональный рынок, по сути, только начал развиваться, и у него очень высокий потенциал», – считает президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. Поэтому российский e-commerce и в перспективе будет расти быстрее мирового, убежден он.
В небольших городах и отдаленных регионах ниже представленность крупных торговых сетей, отмечает директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. С появлением там пунктов выдачи заказов Wildberries и Ozon местные жители получают доступ к широкому ассортименту товаров, и им не приходится ездить за покупками в крупные города. По мнению Бурмистрова, это открывает большие возможности для развития интернет-торговли. Между тем из офлайна в онлайн смещаются и продажи товаров повседневного спроса, при этом особенно активно укрепляют свои позиции два крупнейших российских игрока – Wildberries и Ozon. Их преимуществами являются наличие уже готовой инфраструктуры и растущий спрос потребителей на удобный шопинг без привязки к местонахождению. Региональной экспансии маркетплейсов способствует и развитие сети пунктов выдачи и складских комплексов.
Рост продуктового сегмента и риски контрафакта
В прошлом году продукты питания и готовая еда впервые стали лидерами по объемам продаж в интернете – на них пришлось 16,9% от всех онлайн-покупок. На втором месте товары для дома и мебель (14,8 %), на третьем – лидировавшая ранее категория электроники и бытовой техники. Четвертое место заняли одежда и обувь с 14,3% у каждой. Особенно заметное увеличение среднего чека произошло в категории ювелирных изделий – на 68%, до 7680 рублей. В то же время средний чек у продуктов питания уменьшился на 27% и составил 781 рубль.
Почти половина россиян опасается наткнуться на маркетплейсах на контрафакт, показал недавний опрос исследовательской компании Prognosis. Более 55% респондентов указали, что приобретаемые товары часто не соответствуют описанию. С низким качеством купленной продукции сталкивались около трети опрошенных. А тех, кто полностью доволен работой маркетплейсов, оказалось всего 4%.
При этом 60% россиян признались в непреднамеренном приобретении подделок. Ответственность за продажу контрафакта большинство респондентов возлагает на продавцов, часть – на сами маркетплейсы. По данным опроса Prognosis, чаще всего фальсификаты встречаются в косметике и парфюмерии – на них приходится почти половина нелицензионных продуктов. Также нередко респонденты жаловались на подделки в одежде, обуви и электронике. Реже всего с проблемой фальсификатов сталкивались те, кто заказывал на маркетплейсах продукты питания, витамины, БАДы и запчасти.
Знание, что продукт контрафактный, не всегда останавливает россиян от покупки. Лишь чуть больше половины опрошенных заявили, что однозначно отказались бы от его приобретения. Нелицензионная продукция зачастую привлекает низкой ценой, причем в основном это касается одежды, электроники и обуви. А вот поддельную косметику готовы купить только 5% россиян.
В отношении продавцов, реализующих контрафактный товар, действующим законодательством предусмотрены серьезные меры ответственности. В зависимости от тяжести противоправного действия им может грозить или штраф, или уголовная ответственность, отмечает старший юрист юридической фирмы «Косенков и Суворов» Василий Хохлов. Например, за административное нарушение, совершенное юридическим лицом, предусмотрен штраф до 200 тыс. рублей или в размере пятикратной стоимости контрафактной продукции. Плюс такая продукция подлежит изъятию. Но, несмотря на грозящую ответственность, проблема присутствия контрафакта на маркетплейсах остается актуальной.
Почти половина россиян опасается наткнуться на маркетплейсах на контрафакт, показал недавний опрос исследовательской компании Prognosis. Более 55% респондентов указали, что приобретаемые товары часто не соответствуют описанию. С низким качеством купленной продукции сталкивались около трети опрошенных. А тех, кто полностью доволен работой маркетплейсов, оказалось всего 4%.
При этом 60% россиян признались в непреднамеренном приобретении подделок. Ответственность за продажу контрафакта большинство респондентов возлагает на продавцов, часть – на сами маркетплейсы. По данным опроса Prognosis, чаще всего фальсификаты встречаются в косметике и парфюмерии – на них приходится почти половина нелицензионных продуктов. Также нередко респонденты жаловались на подделки в одежде, обуви и электронике. Реже всего с проблемой фальсификатов сталкивались те, кто заказывал на маркетплейсах продукты питания, витамины, БАДы и запчасти.
Знание, что продукт контрафактный, не всегда останавливает россиян от покупки. Лишь чуть больше половины опрошенных заявили, что однозначно отказались бы от его приобретения. Нелицензионная продукция зачастую привлекает низкой ценой, причем в основном это касается одежды, электроники и обуви. А вот поддельную косметику готовы купить только 5% россиян.
В отношении продавцов, реализующих контрафактный товар, действующим законодательством предусмотрены серьезные меры ответственности. В зависимости от тяжести противоправного действия им может грозить или штраф, или уголовная ответственность, отмечает старший юрист юридической фирмы «Косенков и Суворов» Василий Хохлов. Например, за административное нарушение, совершенное юридическим лицом, предусмотрен штраф до 200 тыс. рублей или в размере пятикратной стоимости контрафактной продукции. Плюс такая продукция подлежит изъятию. Но, несмотря на грозящую ответственность, проблема присутствия контрафакта на маркетплейсах остается актуальной.
Прогноз до 2030 года: Германия отстает
По прогнозам экспертов, российский рынок онлайн-торговли в ближайшие годы продолжит расти, хотя уже и не такими высокими темпами, как ранее. Аналитики «Яков и Партнеры» в базовом сценарии ожидают, что к 2030 году рынок увеличится в 2,6 раза и достигнет 32,3 трлн рублей. А их оптимистичный сценарий предполагает рост рынка к 2030 году до 35,2 трлн рублей.
По итогам текущего года объем российского рынка электронной коммерции достигнет 16 трлн рублей, сформировав 26% розничного товарооборота, считают в «Яков и Партнеры». Однако динамика роста будет замедляться: в 2025 году она ожидается на уровне 27% против 38% годом ранее. В 2023 году прирост составил 43%, в 2022 году – 46%. Согласно прогнозу «Яков и Партнеры», в 2026 году объем рынка увеличится на 21,9% и составит 19,5 трлн рублей.
По итогам текущего года объем российского рынка электронной коммерции достигнет 16 трлн рублей, сформировав 26% розничного товарооборота, считают в «Яков и Партнеры». Однако динамика роста будет замедляться: в 2025 году она ожидается на уровне 27% против 38% годом ранее. В 2023 году прирост составил 43%, в 2022 году – 46%. Согласно прогнозу «Яков и Партнеры», в 2026 году объем рынка увеличится на 21,9% и составит 19,5 трлн рублей.
В то же время президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов уверен в перспективах российского рынка электронной коммерции. Он отмечает, что в мире доля e-commerce выше, а значит, российскому рынку есть куда расти. В качестве примера Соколов приводит Китай и Южную Корею, где доля электронной коммерции в товарообороте достигает 50%, а также Великобританию с показателем в 30%.
Средний чек в российском онлайн-ритейле по итогам 2025 года составит 1,3 тыс. рублей, что меньше на 8,4% год к году, прогнозируют в консалтинговой компании IBC Real Estate. Это связано с тем, что потребители все чаще покупают на интернет-площадках недорогие товары. Еще одна причина сокращения среднего чека – проникновение онлайн-розницы в отдаленные населенные пункты, где покупательская способность ниже, чем в крупных городах. Одновременно у продавцов растут издержки в связи с увеличением комиссий, взимаемых маркетплейсами. Ожидается, что в 2025 году средний размер комиссии вырастет на 10–20%. Еще одним источником дополнительных расходов становятся возвраты товаров, с которыми маркетплейсы пытаются бороться введением специальных тарифов.
Но ключевой проблемой остается дефицит складских мощностей. Доля свободных складских площадей в 2024 году сократилась до исторического минимума в 0,8%. Продавцы также сообщают о росте цен на услуги складского хранения.
Рынок электронной коммерции Германии в полтора раза меньше российского. По итогам 2024 года его объем увеличился всего на 3% и составил 85 млрд евро (8,2 трлн рублей), прогноз на текущий год – 91 млрд евро (8,8 трлн рублей). Доля электронной коммерции в общем объеме розничной торговли в Германии в 2023 году оценивалась в 13-17%, тогда как оставшаяся львиная доля по-прежнему приходилась на традиционный ритейл. Основная часть продаж на рынке онлайн-ритейла Германии приходится на крупных игроков, среди которых особо выделяется американская Amazon.
Источники: Handelsdaten (нем.), Ведомости 1, 2, Коммерсантъ 1, 2, 3, 4, РБК, Retailer.ru
Средний чек в российском онлайн-ритейле по итогам 2025 года составит 1,3 тыс. рублей, что меньше на 8,4% год к году, прогнозируют в консалтинговой компании IBC Real Estate. Это связано с тем, что потребители все чаще покупают на интернет-площадках недорогие товары. Еще одна причина сокращения среднего чека – проникновение онлайн-розницы в отдаленные населенные пункты, где покупательская способность ниже, чем в крупных городах. Одновременно у продавцов растут издержки в связи с увеличением комиссий, взимаемых маркетплейсами. Ожидается, что в 2025 году средний размер комиссии вырастет на 10–20%. Еще одним источником дополнительных расходов становятся возвраты товаров, с которыми маркетплейсы пытаются бороться введением специальных тарифов.
Но ключевой проблемой остается дефицит складских мощностей. Доля свободных складских площадей в 2024 году сократилась до исторического минимума в 0,8%. Продавцы также сообщают о росте цен на услуги складского хранения.
Рынок электронной коммерции Германии в полтора раза меньше российского. По итогам 2024 года его объем увеличился всего на 3% и составил 85 млрд евро (8,2 трлн рублей), прогноз на текущий год – 91 млрд евро (8,8 трлн рублей). Доля электронной коммерции в общем объеме розничной торговли в Германии в 2023 году оценивалась в 13-17%, тогда как оставшаяся львиная доля по-прежнему приходилась на традиционный ритейл. Основная часть продаж на рынке онлайн-ритейла Германии приходится на крупных игроков, среди которых особо выделяется американская Amazon.
Источники: Handelsdaten (нем.), Ведомости 1, 2, Коммерсантъ 1, 2, 3, 4, РБК, Retailer.ru